阿玛尼与张靓颖的失之交臂(图)

2009-11-24

  网络是条充满漩涡的河流,只要有吸引人的话题或者事件,其中的暗流势力是甲方与乙方都没有办法掌控的。

  是谁为把大牌“弃儿”身份指向张靓颖?是谁替张靓颖写了回贴?这个都无从得到答案。而事实上天涯社区已经通过这个话题得到了近百万的点击浏览。

  而阿玛尼品牌与歌手张靓颖所承受的却是一场够他们忙活的危机公关。

  近日,一条关于两位明星撞衫的图片在各大网站传播,却拉动了“张靓颖”与“阿玛尼”这两个关键词的搜索点击量。不明真相的群众在错综复杂的事件发展中继续搜索,而事件网络幕后推手是否能造梦圆满,却是一个未知数。

 

  章子怡和徐静蕾都穿过阿玛尼同一款连衣裙

 

  章子怡和杨紫琼穿过同一款不同色彩的礼服

 

  张静初和章子怡穿过同一款姜虹设计的礼服

 

  张曼玉和章子怡穿Marc jacobs的同一设计

  而为什么只有张靓颖受到如此质疑?也许她真的成为大牌“弃儿”?只是品牌方面介于网络暴民压力明哲保身,不得不澄清道歉而已。

  章子怡与张靓颖两位明星穿这同一款阿玛尼品牌小黑裙的照片无需多做解释。而在开心网、天涯社区中传播种子的页面,除了这张照片,还有一段极有策划性的文字说明:“阿玛尼在中国大陆只把衣服借给章子怡。某选秀歌手出身的明星出于喜爱豪掷千金买了某大牌的衣服穿戴,结果竟收到该品牌公关部的警告信,婉转表达的意思大致是:鉴于您的品位与气质和我们的客户群不符,您的捧场实际上影响了我们的销售,请您不要再在公开场合穿戴,否则我们将不再向您出售。”

  这阿玛尼品牌公关写给张靓颖的警告信,在11月突然出现在网上,事实上来自于《北京晚报》刊登的一篇长文。而原文章并没有关于张靓颖的内容,因为北京晚报极有可能说的人是李宇春,因为李宇春穿过阿玛尼品牌。

  不过网友很快就将“某选秀歌手”定格在了张靓颖身上,因为有人找出张靓颖在不久前一次公开活动中,穿过一款阿玛尼的交叉吊带礼服,这件衣服与章子怡为阿玛尼拍摄的广告中穿的一模一样。

  阿玛尼与张靓颖都说没有警告信

  经过对网页上的关键词搜索,笔者得到以下相关信息:

  首先,品牌方面直呼这个新闻完全属于莫须有。阿玛尼品牌公关说,在国内有许多明星曾穿阿玛尼服装,还举例说,在不久前阿玛尼在大连开店时,就邀请的林志玲作为嘉宾出席,而巩俐也曾身着Armani Privé闪耀过戛纳。阿玛尼品牌香港区总监马文兰也澄清道:“我们从头到尾都没和张靓颖小姐接触过,我们也不知道‘警告信’到底是从哪里来的,这是我们接下来要去了解的事。事实上,我们除了品牌代言人金城武和章子怡,还和很多艺人好朋友保持着紧密接触,经常为他们提供出席公开活动的服装。”

  其次,“阿玛尼警告信事件”就像导火线,引发了网友对张靓颖穿衣品位的讨论。不少网友认为,张靓颖出现在公众面前的形象,很多时候不敢恭维。有次她在香港穿一款香奈儿走红毯,就被香港媒体批为“最差着装”。虽然一些网友认为张靓颖穿衣气质的确有待提高,而却表示支持该歌手,他们说“这种事情如果真的发生,在欧美,肯定是被告上法庭赔偿几百万,(因为这)属于歧视。”

  而张靓颖方面声称从未收到警告信。而同一时间,网络上偏偏出现了名为“张靓颖给阿玛尼的回信”的贴子,贴中称:“自己的服装,造型都由公司打理,深感身不由己的不自在,如果有选择,我愿意梳起马尾,穿最朴实的衣服,像每个普通的中国女孩一样。‘关于我与阿玛尼在中国的消费群身份不符’,深表认同。在我的祖国,大部分,即便是城市人群,甚至脑力劳动一族,他们的收入也实在微薄,谁肤浅而又豪气到购买阿玛尼?也许是赚着昧心钱的暴发户,我很庆幸自己不属于这个消费群。”不过,张靓颖博客并未更新,最后一篇还在万圣节那一天,可见此文也不一定就是张靓颖本人所作。

  一款小黑裙挑起的风波,品牌方面怕网友最后写出“阿玛尼,你妈妈喊你回家自省”的帖子,公关部门也几次改变回应态度,从11月9日的“从头到尾都没和张靓颖小姐接触过”,到11月11日的“事实上和张靓颖经济人关系很好”,到11月14日的“我们本来就很欣赏张靓颖,以后也许有合作可能。”可见阿玛尼品牌公关已经把本次“小黑裙事件”当成极大的负面危机来对应。

  两个负面拉锯战之后的启示

  时尚圈确实有许多傲慢的事情,娱乐圈也确实有不少恶炒的事情。据业内资深专家表明:“自2008年,阿玛尼品牌全球销售额下滑了几近百分之三十。面对这样的商业状况,阿玛尼在中国大陆的市场预期却迟迟得不到有利的营销方法,相比路易·威登、香奈尔来说,阿玛尼品牌不属于奢侈品品牌,作为以设计师风格创导的高级成衣品牌,阿玛尼品牌的推广做得没有安娜苏、马克·雅可布这些后起之秀更硬朗爽快。”

  而事实上“某选秀歌手”的名字被网友曝光后,网友们根据这篇转载率极高的评论剥丝抽茧般将这位女星精准定位为张靓颖。事实上,就算阿玛尼曾经以欧洲品牌的傲慢真的拽过这样的态度,应该说他们并不曾指名道姓,也不敢指名道姓。

  传媒资深人士向笔者表明:“而娱乐圈善于接招,也不是没有可能性。尤其是草根出身、商业运作较为短平快的选秀明星团队绝不会放过任何一个话题炒作。即使没有收到警告信,也善于迎合信息编撰延伸内容,以激发更高关注度。”

  但是,这件事情虽然给阿玛尼品牌与张靓颖本人都带来了负面影响,而仔细分析之下却并不像两方的任意一方所为。而第三方面的煽风点火却并未收手,这使得阿玛尼品牌与张靓颖两方都必须故作无辜态势。即使,阿玛尼方面也许一开始以“傲慢与偏见”的态度,放出过不够尊重中国市场草根消费群的话头;即使,张靓颖方面也许看见有机会接招,一定要与章子怡飙一飙,把本属于“春哥”的话题抢劫到自己口袋里。如今,他们俩面对记者电话追问,闭口不提那些说不上台面的话。因为,网络传播好像被锯掉头的怪兽,身躯越来越庞大,而方向却并不掌控在任何一方的手中。

  一位资深网络传媒人告诉笔者:“假使阿玛尼方面想要炒作,他们怎么会设想不到后来中国民众网络巨大力量––原来在欧洲摆姿态是个自然的举动,而在中国很可能就是备受奚落。而假使张靓颖方面想要炒作,他们也没有想到更多网民是客观公正的说她的穿衣品位的确亟待改善,也很有可能自取其辱。”

  也就是说,无论这两方面哪一方抱着炒作的期望值,这中间都带有极大的风险性。

  三大明星梯队一个也不能少

  作为阿玛尼品牌方面,遵循多年“明星等级学”。也就是三大明星梯队组成的秀场构成。

  第一梯队是“国际时装界的宠儿”,这类明星有代言产品,在国际杂志封面上能频频露脸,在时装周永远坐第一排,品牌设计师全程陪伴或合影,国外的时尚记者能准确无误地叫出他们的名字。更重要的是,穿上奢侈品牌的他们,一定能让消费者对品牌产生积极的联想。比如 张曼玉––时装周上最受欢迎的华人女星,多个大品牌争相抢夺的对象;比如巩俐––外国人认知度最高的华人女星,在Louis Vuitton2010春夏服装秀上,她以“特邀贵宾”身份坐第一排,LV高层全程陪同,且最后一秒进场;再比如章子怡––在外国人的眼中代表了中国女性的时尚。在今年米兰时装周上,她出席了Giorgio Armani的秀场,以“特邀嘉宾”和“品牌代言人”身份出席,并与设计师合影。

  第二梯队是“国际时装界的嘉宾”,她们参加的秀场和时装周不多,在国际上脸面仍不够熟,品牌邀请他们的最大原因是为了照顾亚洲或者说中国市场,邀请他们纯粹出于商业考量,并不是说这些明星在国际时尚界有多大的影响。在秀场上座次稍后,与之合影的设计师不多。比如汤唯––《色·戒》火热之时,曾受Salvatore Ferragamo邀请参加米兰时装周时与《VOGUE》主编安娜·温托同坐前排,在今年巴黎时装周上以“特邀嘉宾”的身份出席了Christian Dior2010春夏服装秀,坐第二排;比如杨紫琼––时装周上关于她的报道多为“打女杨紫琼也有出席”这样的提法,以“特邀嘉宾”的身份也出席了Christian Dior2010春夏服装秀,坐第二排;再比如周迅––在近几年得到了Chanel的大力扶持,已经渐渐打出了国际的招牌。在时装周上,她以“特邀嘉宾”的身份出席了Chanel2009秋冬高级定制全球发布会,坐第一排的靠边座位。

  第三梯队是“国际时装界的过客”,她们并未获邀请,但热衷于自掏腰包奔走于各个国际时尚活动,座位往往是最后几排,着装也显得不够大气。比如黄奕––今年并未收到时装界邀请,但却携老公姜凯“到米兰拍照顺便自己去看秀”,并在靠后的位置参观了米兰时装周之Gucci春夏时装秀。她的BOBO发型和穿着被国内媒体的讽刺素材。

  所以,从张靓颖与阿玛尼事件看来,张靓颖无论如何还是可以作为品牌第三梯队出现的。进入第三梯队,没有任何一个品牌会赶她走,因为她是顾客,顾客就意味着上帝。

  玩大了  品牌与明星都有所胆怯

  当阿玛尼方面坚决地站出来否认这件事情后,许多人在内心深处又滋生出来另外一个猜测:这很可能是张靓颖为了出新唱片炒作。这样的猜测更无法去证实或者证伪。所以张靓颖经纪人冯先生在气愤之后是平静:“谢谢阿玛尼为靓颖澄清,我想我们还是对此不多回应了,省得以为我们自己在炒作。”

  因为,即使张靓颖方面也会担心,不慎成为国际上大牌弃儿––有些明星被部分品牌列入了“不符合本品牌定位”的黑名单,或因名气不够大,或者是气质与品牌形象相差甚远,或是个人人品有缺陷,这些人都是被奢侈品牌摒弃的对象。比如李玟––因形象过于艳俗,当初香港贵妇团曾联名抵制李玟代言香奈儿,否则拒绝购买该品牌,香奈儿最终顺应了民意弃用李玟;再比如莎朗·斯通––斯通在中国地震时的言论让她代言的迪奥品牌在中国市场陷入尴尬的境地,迪奥立即决定更换代言人,撤销并停止任何与她有关的形象广告。

  这其中,都有品牌想用该明星做代言人意向的情结,又发生了品牌突然抛弃该明星作代言人的事件。如此说来,时尚又没那么神秘了,玩弄明星于股掌之间的国际大牌看重的无非是明星光环所吸引的金钱与势力。正如香奈儿女士生前留下的话:“华丽的反面不是贫穷而是庸俗。”

  “在第三方势力的推送下,张靓颖与阿玛尼品牌方面都感觉到安全感指数直线下降。事实上,即使他们在一开始都有有意或者无意的参与‘警告信’新闻方面的素材提供,最后都受到了格调与品牌价值方面的折损。”那位资深网络传媒人执意认为事情的本质是“靓颖想绑在阿玛尼上,而阿玛尼不让靓颖绑在阿玛尼上”,他告诉笔者,“也就是中国市场才有这样的特殊性。本来这样一个事件不会对品牌有任何伤害,而面对网络,品牌公关部不得不公开说违心的话,这是网络暴民政治所带来的巨大压力。”

  而笔者宁可相信张靓颖没有那么弱智,是网络媒体的幕后推手拿她开了一个玩笑而已。如果阿玛尼真的请张靓颖做品牌第一梯队或者第二梯队的明星成员,怕是阿玛尼品牌在中国本土市场的品牌定位即将改写。不过,分析品牌这两年的商业下滑情况,这样的奇迹变化也不是绝对不可能发生的。

(服装时报)(E15)

 

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